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《慧博科技行业研究院：2024年酒饮行业数字化研究报告（51页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《慧博科技行业研究院：2024年酒饮行业数字化研究报告（51页）.pdf（51页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、2024年酒饮行业数字化研究报告2024年酒饮行业数字化研究报告慧博科技行业研究院2024年9月北京|上海|广州|杭州|合肥|济南|西安01酒饮行业市场现状分析“四策”助力酒饮行业破局数字化运营酒饮行业数字化运营八大趋势慧博科技酒饮品牌数字化实践酒饮行业市场现状分析“四策”助力酒饮行业破局数字化运营酒饮行业数字化运营八大趋势慧博科技酒饮品牌数字化实践020304目录目录CONTENTSCONTENTSPART 01PART 01酒饮行业市场现状分析酒饮行业市场现状分析市场规模：总体规模整体平稳，线上市场增长迅速市场规模：总体规模整体平稳，线上市场增长迅速2023年1月-2024年3月抖音平台酒2、类月销售趋势2023年中国网民购买酒类产品偏好渠道2023年1月-2024年3月抖音平台酒类月销售趋势2023年中国网民购买酒类产品偏好渠道线上购买 54.2%54.2%线下购买 45.8%45.8%（数据来自：艾媒咨询）数据说明：2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据，非全量，飞瓜酒类流通市场规模整体呈平稳波动趋势，但线上酒类市场规模增长显著。2023 年，线上酒类市场规模超过 1200 亿元，同比增长达到 56.4%，这表明线上渠道为酒类行业带来了重要的发展机遇。例如，以抖音电商平台为例，该平台上酒类赛道表现出强劲的增势，销售热度稳步增长。2024 年 Q1 的酒类3、销售热度相比 2023 年 Q1 增长了 72%，充分展示了线上渠道在酒类销售领域的巨大潜力。同时，越来越多的消费者倾向于通过线上渠道购买酒类产品。数据显示，2023 年有 54.2%的中国网民偏好通过线上渠道购买酒类产品，这一比例呈现逐年上升的趋势。线上渠道成为重要销售途径线上渠道成为重要销售途径消费者画像：性别分布消费者画像：性别分布数据显示，男性群体是酒类消费的绝对主力军，占比高达 84%，其中 41 岁以上男性对酒类产品的消费意愿尤为强烈。男性消费者往往具有较高的忠诚度，一旦认可了就会持续购买同一品牌，不易接受创新产品和新品牌。目前，女性消费者在酒饮市场中的占比仅16%，但市场潜力巨大4、。女性消费者更注重酒饮的口感、品质和健康因素，对低度、口感柔和的酒饮，如果酒、起泡酒、鸡尾酒等感兴趣。酒饮企业可以针对女性消费者的需求，进行品类创新和产品升级，开拓新的市场空间。同时，女性消费者在消费过程中更倾向于与他人分享和交流，酒饮企业可以利用女性消费者的社交分享效应扩大品牌影响力。抖音酒类消费人群性别分布及各年龄段用户占比抖音酒类消费人群性别分布及各年龄段用户占比数据说明：统计2024年1月-3月抖音平台酒类商品的受众画像，非全量，飞瓜男性群体是消费主力军，女性购买潜力不容忽视。男性群体是消费主力军，女性购买潜力不容忽视。口味偏好差异：口味偏好差异：白酒在山东、江苏、河南消费多，山东消费5、者青睐浓香型和酱香型白酒，江苏消费者接受绵柔型白酒，河南消费者对本地及全国知名品牌白酒感情深厚。辽宁、山东啤酒消费突出，辽宁消费者喜欢清爽型啤酒，山东啤酒消费与当地饮食文化和气候相关。消费场景差异：消费场景差异：沿海地区如广东、福建，海鲜搭配白葡萄酒或清爽型啤酒；内陆四川、重庆，火锅搭配白酒或啤酒。商务宴请中，经济发达地区如上海、北京选高端葡萄酒或洋酒时有发生，中西部地区则以白酒为主。品牌认知差异：品牌认知差异：区域性品牌在当地知名度高，如山西汾酒、贵州习酒等。经济发达地区对进口品牌认知度高，中西部地区倾向国内知名品牌白酒和啤酒。抖音酒类消费TOP10城市抖音酒类消费TOP10城市数据说明：统6、计2024年1月-3月抖音平台酒类商品的受众画像，非全量，飞瓜地域、文化等对酒类消费影响显著地域、文化等对酒类消费影响显著消费者画像：地域分布消费者画像：地域分布不同年龄段的消费者对酒类的偏好呈现出明显的差异。熟龄群体对白酒和啤酒情有独钟，而年轻群体则更加追求多元化的酒类消费体验，如 18-23 岁的消费者更倾向于选择葡萄酒、果酒/预调酒、啤酒等，他们注重个性化、时尚化的消费方式，对新兴品类和创新产品表现出更高的接受度。数据说明：统计2024年1月-3月抖音平台酒类商品的受众画像，非全量，飞瓜各年龄段男女消费者的酒类购买偏好（TGI）2024年Q1酒类各细分类目性别消费占比各年龄段男女消费者的7、酒类购买偏好（TGI）2024年Q1酒类各细分类目性别消费占比消费者画像：年龄分布消费者画像：年龄分布010203010203品牌推广热度品牌推广热度数据显示，2024 年 Q1 抖音酒类的月均推广品牌数同比 2022 年 Q1 增长了 2.03 倍，表明越来越多的酒企意识到品牌推广的重要性。品牌集中度品牌集中度在酒类市场中，茅台、五粮液等龙头企业凭借其强大的品牌影响力、卓越的产品品质和广泛的市场渠道，长期占据市场份额的前列。品牌更替率品牌更替率TOP10品牌的更替率为30%，TOP100品牌的更替率为49%，意味着中小酒企仍然有机会通过创新和差异化竞争来突破市场，获取更多份额。竞争格局：龙头8、企业地位稳固，中小品牌创新赢生机竞争格局：龙头企业地位稳固，中小品牌创新赢生机数据说明：2022年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据，非全量，飞瓜2023年和2024年Q1酒类各细分类目销售额对比及同比增速2023年和2024年Q1酒类各细分类目销售额对比及同比增速数据说明：统计2023年和2024年1-3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据，非全量，飞瓜 白酒：白酒：2024年Q1抖音酒类中，白酒占据绝对主导地位，销售占比高达 82.2%。从高端的茅台、五粮液到中低端的二锅头、老白干，白酒的价格区间广泛，能够满足不同消费者的需求。葡萄酒：葡萄酒：占比为9.0%，葡萄酒在国内市9、场也具有一定的市场份额。消费者对其品质和口感的要求较高，尤其是进口葡萄酒，受到一些中高端消费者的喜爱。洋酒：洋酒：占比为3.0%，洋酒主要包括威士忌、白兰地、伏特加等品类。洋酒的口感独特、香气浓郁，适合在酒吧、派对等场合饮用。同时，洋酒的营销方式也更加时尚、个性化，吸引了很多年轻消费者的关注。果酒/预调酒：果酒/预调酒：占比为2.5%，果酒/预调酒以其口感清新、果香浓郁、酒精度低等特点，受到年轻消费者的青睐，尤其是女性消费者。同时，果酒/预调酒的包装设计也更加时尚、个性化，符合年轻消费者的审美需求。啤酒：啤酒：占比为2.5%，啤酒是夏季消暑的佳品，其市场需求相对稳定。从高端的进口啤酒到中低端的10、国产啤酒，啤酒的价格区间广泛，但市场竞争激烈，各品牌通过不断推出新品、促销活动等方式，吸引消费者的关注。黄酒/米酒：黄酒/米酒：占比为2.5%，黄酒/米酒具有一定的保健功效，如暖胃、活血等，深受关注保健养生消费者的喜爱。同时，黄酒/米酒的品牌也在不断创新和发展，推出了一些适合年轻消费者口味的产品。品类热度分析：白酒一枝独秀，黄酒/米酒增幅明显品类热度分析：白酒一枝独秀，黄酒/米酒增幅明显数据说明：统计2023年度抖音平台销量大于0的酒类商品数据，非全量，飞瓜通过对销售数据分析，在不同季节，各品类的销售热度也有所不同。例如，啤酒市场在夏季迎来需求升温，因为夏季是啤酒消费的高峰期，消费者更倾向于选11、择清爽解渴的啤酒来消暑。而白酒在春节等传统节日期间销售更为火爆，因为白酒是中国传统节日中不可或缺的饮品，具有浓郁的节日氛围。葡萄酒在秋季和冬季的销售热度相对较高，因为这个季节适合搭配美食饮用。果酒/预调酒则在春季和夏季的销售热度较高，因为其口感清新，适合在温暖的季节饮用。消费季节分析：季节变化对于酒类销售淡旺季消费季节分析：季节变化对于酒类销售淡旺季数据说明：统计2024年1-3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据，非全量，飞瓜热销价格带：热销价格带：100-300元为各类目热销价格区间，销售占比超过 25%。这类产品通常具有较高的性价比，能够满足大多数消费者的需求。在这个价格区间内，消费者可以12、购买到品质不错的酒类产品，同时又不会过于昂贵。千元高端产品增长：千元高端产品增长：随着消费者生活水平的提高和对品质的追求，千元以上价格带的酒类产品销售增长明显。酒类商家通过限定款、联名款、产品组合销售等各种形式来提升品牌整体销售转化，带动了千元以上价格带的销售增长。2024 年 Q1，销售均价在千元以上的酒类商品销售占比已超过 30%。这表明消费者对高品质、高价位酒类产品的需求在不断增加。高端酒类产品通常具有卓越的品质、独特的口感和精美的包装设计，适合作为礼品或收藏。同时，一些酒类品牌还会通过推出限定款、联名款等产品，来满足消费者对个性化和稀缺性的需求。这些产品通常具有独特的包装设计和限量发行13、的特点，吸引了很多消费者的关注和购买。2024年Q1酒类各价格带销售占比及增幅2024年Q1酒类细分类目各价格带销售构成2024年Q1酒类各价格带销售占比及增幅2024年Q1酒类细分类目各价格带销售构成消费价格分析：100-300元价格区间热销，带动千元高端增长消费价格分析：100-300元价格区间热销，带动千元高端增长线下专营店/商超：线下专营店/商超：线下酒饮专营店/商超会与多个酒类品牌合作，引进各种不同类型、不同价格区间的酒类产品，为消费者提供更多的选择。同时，专营店还会根据市场需求和消费者反馈，及时调整产品结构，引进新的品牌和产品。线上旗舰店：线上旗舰店：对于一些创意类酒产品或区域性消14、费特征较为明显的酒类品牌或细分类目，线上旗舰店是展示品牌形象和推广产品的重要渠道。通过旗舰店销售，酒企可以更好地把控推广内容和形象展示，塑造统一、专业的品牌形象。直播推广新趋势：直播推广新趋势：直播作为一种新兴的销售方式，在酒类销售中发挥着越来越重要的作用。各细分类目直播销售占比超过 6 成，且均保持双位数以上增长。直播通过实时展示产品、与消费者互动等方式，能够有效地激发消费者的购买欲望，提高销售转化率。数据说明：统计2024年1-3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据，非全量，飞瓜2024年Q1酒类细分类目各价格带销售构成2024年Q1酒类细分类目各价格带销售构成销售渠道分析：直播推广为品类开15、辟新增量销售渠道分析：直播推广为品类开辟新增量数据说明：统计2024年1-3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据，非全量，飞瓜2024年Q1抖音酒类各细分类目热点宣传词2024年Q1抖音酒类各细分类目热点宣传词热点宣传词分析：精准设置品牌宣传词，可大幅提升获客效率热点宣传词分析：精准设置品牌宣传词，可大幅提升获客效率数据来源：年轻人的酒：中国酒类品类创新研究报告76.30%69.00%68.40%57.30%52.00%33.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%淘宝/天猫/京东等电商平台抖音/快手等短视频平台B站/腾讯视16、频等长视频平台小红书等活分享平台今日头条等新闻资讯平台微信公众号年轻人了解酒饮信息的媒介呈现出多元化的态势年轻人了解酒饮信息的媒介呈现出多元化的态势电商平台：电商平台：如淘宝/天猫/京东等占据主导地位，高达 76.3%的年轻人通过此类平台了解酒饮信息。表明年轻人在购买酒饮产品时，倾向于在这些平台上获取全面的产品信息、价格比较和用户评价，以做出更明智的消费决策。短视频平台：短视频平台：如抖音/快手的影响力快速崛起，69.0%的年轻人通过它们来了解酒饮。短视频生动直观、信息传播迅速的特点，是获取酒饮资讯的重要途径。长视频平台：长视频平台：如 B 站/腾讯视频等也受到较高关注，占比68.4%。专业博17、主发布的深入酒饮评测和文化讲解等内容，满足了年轻人深入了解酒饮知识的需求。生活分享平台：生活分享平台：小红书等以 57.3%的比例成为年轻人获取酒饮信息的重要渠道之一。用户分享的个人体验和实用建议具有较强的参考性。新闻资讯平台：新闻资讯平台：如今日头条的占比为 52.0%，说明年轻人在浏览新闻资讯的同时，也会关注到其中的酒饮相关信息。微信公众号微信公众号：占比相对较低，为 33.7%，但其作为一种较为传统的信息传播渠道，仍然为部分年轻人提供了酒饮信息。年轻人信息获取分析：B站、抖音等视频媒介快速崛起年轻人信息获取分析：B站、抖音等视频媒介快速崛起年轻人了解酒饮信息的线上平台年轻人了解酒饮信息的18、线上平台PART 02PART 02酒饮行业数字化运营八大趋势酒饮行业数字化运营八大趋势众多酒企在积极拓展线上渠道的同时，线下渠道依然发挥着重要作用。例如，一些酒类品牌通过线上线下相结合的方式进行促销活动，实现线上线下相互引流。线下渠道能够提供消费者更直观的产品体验和即时的购买服务，对于一些注重品质和口感的消费者来说，线下购买仍然是他们的首选。在当前的市场环境下，消费者的购物行为越来越多元化。他们可能会在网上浏览产品信息，然后到线下门店进行体验和购买；也可能在实体店看到心仪的产品后，通过线上渠道进行价格比较和购买。全渠道融合发展能够满足消费者在不同场景下的购物需求，为消费者提供无缝的购物体验。19、酒企通过整合线上线下资源，实现库存共享、会员体系互通、营销活动协同等，可以提高运营效率和客户满意度。例如，酒企可以通过线上渠道进行品牌推广和产品宣传，吸引消费者到线下门店体验和购买；同时，线下门店可以通过提供优质的服务和体验，引导消费者关注线上渠道，实现线上线下的良性互动。酒 类 专 卖 店餐 饮 店商 超便 利 店酒 类 专 卖 店餐 饮 店商 超便 利 店覆 盖 半 径5 公 里 内线 下 渠 道消 费 者需 求时 效 性配 送下 单终 端 入 口订 单 分 配订 单 整 合酒 厂 商、经 销 商线 上 渠 道线 上 渠 道趋势1:全渠道融合发展是大势所趋趋势1:全渠道融合发展是大势所趋通20、过大数据分析，企业能够深入了解消费者的需求、偏好和购买行为。例如，一些酒企利用大数据技术对消费者的消费记录、浏览行为、兴趣爱好等进行分析，从而精准定位目标客户群体，制定个性化的营销策略。在数字化时代，数据成为了企业的重要资产。借助数字化工具，酒企可以收集和分析大量的消费者数据，从而深入了解消费者的需求、偏好和购买行为。通过对这些数据的挖掘和分析，酒企可以精准定位目标客户群体，了解他们的兴趣爱好、消费习惯和购买需求，从而制定个性化的营销策略。例如，对于喜欢白酒的消费者，酒企可以推送相关的白酒产品信息和促销活动；对于注重健康的消费者，酒企可以推出低度酒、健康酒等产品。精准营销可以提高营销效果和转化21、率，降低营销成本，增加企业利润，同时提升消费者的满意度和忠诚度。趋势2:消费者精准营销是增利的关键趋势2:消费者精准营销是增利的关键酒饮消费者大数据标签示例酒饮消费者大数据标签示例以“i 茅台”为例，其注册用户突破 5000 万，月活稳定在 1200 万左右，日活达到500万左右。通过一系列营销活动和优惠措施，增加了消费者的粘性和忠诚度。随着市场竞争的加剧，获取新客户的成本越来越高。在这种情况下，私域流量运营的重要性日益凸显。酒企通过建立自己的官方网站、APP、微信公众号、小程序、社群等私域平台，将用户沉淀下来，进行精细化运营。私域流量运营可以降低营销成本，提高用户复购率和品牌忠诚度，同时有利22、于品牌传播和口碑建设。例如，酒企可以通过私域平台与用户进行互动，了解用户的需求和反馈，为用户提供个性化的服务和产品推荐；同时，酒企可以通过私域平台开展会员活动、积分兑换、优惠促销等活动，增加用户的粘性和忠诚度。趋势3:私域流量运营重要性凸显趋势3:私域流量运营重要性凸显酒饮各细分类目直播销售占比超过 6 成，且均保持双位数以上增长。2024 年 Q1 抖音酒类各细分类目商品卡销售同比增幅明显，如白酒同比增长 210%，葡萄酒同比增长 137%等。直播通过实时展示产品、与消费者互动等方式，能够有效地激发消费者的购买欲望。直播和短视频具有直观、生动、互动性强的特点，能够快速吸引消费者的注意力。在酒23、饮行业，直播与短视频营销已经成为主流趋势。酒企通过直播带货、短视频内容营销等方式，可以更全面地展示产品特点和品牌形象，提升产品销售和品牌知名度。例如，酒企可以邀请知名主播进行直播带货，通过主播的影响力和号召力，吸引更多的消费者关注和购买产品；同时，酒企可以通过制作优质的短视频内容，如产品介绍、品牌故事、饮酒文化等，吸引消费者的关注和分享，提高品牌的传播力和影响力。数据来源：飞瓜数据()，2023.4.1-2024.6.30，统计平台：抖音趋势4:直播与短视频营销成为主流趋势4:直播与短视频营销成为主流随着消费者需求的多元化，酒企通过对消费者反馈数据的挖掘，开发出更符合市场需求的新品，如低度酒、24、健康酒、个性化定制酒等受到市场欢迎。在当今市场，消费者对酒饮产品的需求越来越多元化。他们不仅关注产品的品质和口感，还注重产品的健康价值、个性化特色和文化内涵。数字化运营使得酒企能够更快速地收集市场反馈信息，根据消费者的需求和喜好进行产品创新和个性化定制。例如，酒企可以通过大数据分析了解消费者对低度酒的需求，开发出适合不同消费场景的低度酒产品；或者根据消费者的个性化需求，推出定制酒服务，满足消费者对独特礼品的需求。产品创新与个性化定制可以提高产品的附加值和市场竞争力，满足消费者对品质、健康、个性化的追求。趋势5:产品创新与个性化定制成为新风向趋势5:产品创新与个性化定制成为新风向借助数字化手段，25、企业能够实现供应链的优化，从原材料采购到产品配送，通过大数据分析和智能算法，提高供应链的响应速度和灵活性，降低库存成本。酒饮行业供应链复杂，涉及原料采购、生产加工、仓储物流等多个环节。通过数字化技术，实现供应链各环节的数据实时共享和协同运作，可以提高供应链的效率和透明度，降低成本，同时更好地应对市场变化和突发情况。例如，酒企可以通过物联网技术对原材料进行实时监控，确保原材料的质量和安全；通过大数据分析预测市场需求，优化生产计划和库存管理，降低库存成本；通过智能物流系统提高物流配送效率，确保产品及时送达消费者手中；通过一物一码技术，实现产品的溯源保真。供应链数字化优化是酒企提高竞争力的重要手段之26、一。趋势6:供应链数字化优化增强客户体验和信任趋势6:供应链数字化优化增强客户体验和信任“i 茅台”设置了客服热线和服务邮箱等渠道，为消费者提供咨询和投诉服务，保障消费者权益。在数字化时代，消费者对售后服务的要求越来越高。利用人工智能技术，酒企可以搭建智能客服系统，实现 24 小时在线服务，快速解答消费者的问题。同时，通过数字化平台，优化售后服务流程，提高售后服务质量和效率，提升消费者满意度和口碑。例如，酒企可以通过智能客服系统自动回复消费者的常见问题，提高服务效率；通过在线投诉处理平台，及时处理消费者的投诉和建议，保障消费者权益。智能客服与售后服务升级可以增强消费者的信任和忠诚度，促进企业的27、可持续发展。趋势7:AI人工智能客服提升售后服务体验趋势7:AI人工智能客服提升售后服务体验酒饮行业通过对各个触点的数据采、存、建、管、用，重塑消费体验，在精准把握消费需求的基础上，为消费者提供个性化产品与服务。数字化运营产生大量的数据，酒企通过对销售数据、消费者数据、市场数据等进行深入分析，能够及时了解市场动态、产品销售情况、消费者需求变化等，从而做出更科学、准确的决策，优化产品布局、营销策略和运营管理。例如，酒企可以通过分析销售数据了解不同产品的销售情况，调整产品结构和库存管理；通过分析消费者数据了解消费者的需求和偏好，制定个性化的营销策略；通过分析市场数据了解竞争对手的动态和市场趋势，制28、定相应的市场策略。数据驱动的决策制定可以提高企业的运营效率和竞争力，实现可持续发展。趋势8:数据驱动企业决策更科学趋势8:数据驱动企业决策更科学PART 03PART 03“四策”助力酒饮行业破局数字化运营“四策”助力酒饮行业破局数字化运营第1步打破数据壁垒，整合全域数据，打造品牌自有数据中台打破数据壁垒，整合全域数据，打造品牌自有数据中台ONEID数据渠道数据接口数据字段数据中心全域数据中台数据渠道数据接口数据字段数据中心全域数据中台三方电商三方电商其他渠道其他渠道专营店会员通API/导入会员通API/导入会员注册/绑定积分变化/查询等级/权益变化标准API接口会员/订单信息商品/营销信息数29、据手工导入 数据字段数据字段会员手机号会员等级会员积分会员权益会员ID用户昵称收货人地址订单信息商品信息卡券信息校验去重数据清洗数据融合数据隔离实时分析数据洞察数据沉淀数据处理数据处理数据监控全域数据中台全域数据中台技术接口双向对接私域商超策略1:构建全域数字标签，让消费者需求一目了然策略1:构建全域数字标签，让消费者需求一目了然小红书快手唯品会将多渠道的客户数据沉淀，批量化的运营动作，为每个客户的消费行为做好标签记录，包括购买偏好、商品属性、交易偏好、兴趣爱好等，建立属于企业自身的客户标签体系，形成360的全面客户画像，真正了解你的客户，为后续的经营推广建立精准营销的基础。可识别可触达可追踪30、系统自动打标系统自动打标系统自动实时给符合特征的用户打标，同步企微和导购活动打标活动打标通过客户参见的活动、互动等行为进行打标导购打标导购打标导购在服务过程中进行打标，提供个性化服务和产品推荐企微打标企微打标通过企微助手进行打标，便于后续针对人权精细化触达标签来源标签来源采集类标签采集类标签交易类标签交易类标签互动类标签互动类标签运营类标签运营类标签衍生类标签衍生类标签服务类标签服务类标签模型类标签模型类标签深度标签深度标签手机号 手机归属地MAC地址移动设备系统Cookie 地址Open ID昵称性别年龄常住城市婚姻状况子女状况家庭人口所属行业货品属性货品价值货品风格上市时间配货区域配货门店31、商品认知度门店属性门店规模门店风格门店销售额日均客流量门店转化率日均客单入会渠道购买渠道偏好购买时间偏好购买品类偏好购买频次偏好购买口味偏好促销类型偏好兑换商品偏好退换货偏好价格敏感度回购周期会员年限营销状态忌口投诉渠道投诉内容投诉频次评论渠道评论次数评论性质服务偏好客服服务频次客服服务转化导购服务频次导购服务转化导购招募数量互动类型偏好互动渠道偏好互动分享偏好文章点击偏好文章阅读偏好文章转发偏好互动响应度互动参与度日均登录日均活跃互动转化率推动偏好时段互动偏好时段邀请转化率客户群体回购可能性客户预流失客户激活第一推荐品类第一推荐商品第一推荐渠道第一投放渠道商品价格弹性客户折扣弹性门店预售预测32、商品销量预测会员活跃度会员生命周期会员价值会员潜在价值会员价值分级会员流失会员营销偏好退订短信状态微信取关状态参与活动次数活动转化率营销成功率人群属性：白领、90后、户外群体等爱好特征：养生保健、商务交际、聚会等购物偏好：高客单、忠实用户、复购率高第2步第2步以数据中台为基础，建立全域标签体系，让酒饮客户细分画像清晰可见以数据中台为基础，建立全域标签体系，让酒饮客户细分画像清晰可见策略1:构建全域数字标签，让消费者需求一目了然策略1:构建全域数字标签，让消费者需求一目了然客户a客户b客户c基础属性基础属性订单属性订单属性会员属性会员属性微信属性微信属性平台属性平台属性第三方数据第三方数据客群 33、A客群 A按新老客渠道划分客群 B客群 B按消费周期划分客群 C客群 C按产品线划分白酒用户啤酒用户养生酒用户红酒用户前三天下单人群私域入群近半年购买人群酒吧标签客户E GE GE GE GE GE G活跃客户沉默客户流失客户客户标签人群标签标签分层标签应用标签种类客户标签人群标签标签分层标签应用标签种类6+6+标签展示标签展示180+180+定向营销AI外呼优惠券SOP新品推荐样品试用1 V 1短彩邮基于酒饮消费客户的数字化标签体系，有针对性给予价值触达基于酒饮消费客户的数字化标签体系，有针对性给予价值触达第3步第3步策略1:构建全域数字标签，让消费者需求一目了然策略1:构建全域数字标签，让34、消费者需求一目了然年轻消费者中年消费者老年消费者1.养生与健康：1.养生与健康：传递酒饮的养生功效，强调天然成分，让老年消费者放心。约 75%老年消费者选酒饮考虑健康价值。2.传统与回忆：2.传统与回忆：推出传统风味酒饮，讲述历史传承，唤起回忆。约 60%老年消费者对传统口味酒饮忠诚度高。3.情感价值：3.情感价值：强调酒饮在家庭聚会等场合的情感连接，推出适合的包装。超 80%老年消费者在家庭聚会等场合饮用酒饮。1.品质与口感：1.品质与口感：突出酒饮的高品质和丰富口感，通过品酒活动等让消费者感受。80%中年消费者购买时最看重品质口感。2.品牌文化与内涵：2.品牌文化与内涵：传递品牌历史文化，35、让消费者感受文化底蕴和身份认同。65%中年消费者认为品牌文化影响购买决策。3.社交与商务价值：3.社交与商务价值：强调酒饮在社交和商务场合的重要性，提供定制化包装服务。超70%中年消费者在商务场合选择高品质酒饮。50 岁以上31-50 岁18-30 岁50 岁以上31-50 岁18-30 岁1.时尚与个性化：1.时尚与个性化：传递酒饮的时尚独特，如推出创意包装或联名款，通过社交媒体吸引关注。约70%年轻消费者购买时考虑外观设计。2.社交互动性：2.社交互动性：强调酒饮在社交场合的作用，举办线下活动，利用社交媒体互动。超 60%年轻消费者因社交属性购买酒饮。3.低酒精度与健康：3.低酒精度与健康36、：传递低酒精度、天然成分的健康理念，推出低度酒。约 50%年轻消费者倾向低酒精度酒饮。以大数据标签体系为基础，聚焦三类主体用户，精准把握核心价值以大数据标签体系为基础，聚焦三类主体用户，精准把握核心价值第1步第1步策略2:精准挖掘用户关心内容，智能化、高效化运营动作策略2:精准挖掘用户关心内容，智能化、高效化运营动作每一个层次的消费人群在不同营销场景需求是不完全一致的，但又有一定程度的叠加。值得注意的是，品牌需要更多曝光和浏览，但需要的是针对消费者的精准内容曝光，无效内容传播既增加了费用，又可能造成负面影响。百余种酒饮客户标签策略多样式精准SOP内容触达，权益科学发放支持多种营销场景变现转化效37、果跟踪百余种酒饮客户标签策略多样式精准SOP内容触达，权益科学发放支持多种营销场景变现转化效果跟踪2134数据回流（点击数据，领取数据，使用数据）有赞券、天猫券门店券、其他券短信数字短信朋友圈优惠卡券企业微信公众号有赞券、天猫券门店券、其他券短信数字短信朋友圈优惠卡券企业微信公众号在用户产生某事件或属性发生变化时，即时对其进行个性化触达。实时营销单次营销周期性营销纪念日营销实时营销单次营销周期性营销纪念日营销在特殊日期或者时间对客户进行营销触达在特殊日期或者时间对客户进行营销触达对指定客群进行营销触发。客户基础属性客户基础属性全域客户性别、年龄、地区、生日；酒饮种类、年龄、喜好等交易属性交易属38、性全渠道的用户消费订单行为，包括商品、金额等RFM属性RFM属性客户全渠道生命周期、最近消费行为等全域自定义画像全域自定义画像商家可通过表单采集，行为条件来完善客户画像线下渠道线下渠道线下门店商超自研小程序线上渠道线上渠道会员属性会员属性基于用户入会相关的等级、权益、积分等条件。互动属性互动属性用户浏览文章、抽奖、签到等几十种互动行为。企微属性 企微属性 基于企微的基础属性，如添加时间、入群动作、会话聊天等。公众号属性公众号属性基于公众号关注后行为，如关注时间、来源渠道、点击菜单、发送消息等。消费者数据中台消费者数据中台营销动作整合营销动作整合数据回流沉淀数据回流沉淀八大属性，极致颗粒度八大属39、性，极致颗粒度第2步第2步以核心利益点为引，匹配营销场景，整合营销动作，有效实现数字化智能营销以核心利益点为引，匹配营销场景，整合营销动作，有效实现数字化智能营销策略2:精准挖掘用户关心内容，智能化、高效化运营动作策略2:精准挖掘用户关心内容，智能化、高效化运营动作效果跟踪效果跟踪SOP自动执行SOP自动执行营销活动流程设计营销活动流程设计单点营销活动，使整个营销和链路都是割裂的，无法针对一个酒饮消费者进行整个客户生命旅程的活动计划和效果跟踪；触达渠道单一、只有短信邮件等高度依赖运营人员的自主运营能力全域营销整合各类可根据酒饮消费者关切的活动、内容等酒饮消费者关切的活动、内容等，设计多波段的触40、达流程，满足完整客户旅程营销自动化及效果跟踪，确保营销效率。第3步第3步可视化、自动化的营销流程，高效执行针对不同酒类客户千人千面的营销动作可视化、自动化的营销流程，高效执行针对不同酒类客户千人千面的营销动作策略2:精准挖掘用户关心内容，智能化、高效化运营动作策略2:精准挖掘用户关心内容，智能化、高效化运营动作全域流量全域流量主流电商主流电商京东天猫抖音有赞视频号快手微盟.其他数据其他数据线下门店ERP系统小程序门店CRM系统广告投放信息流.流量获客流量获客全域引流全域引流智能外呼智能加粉私域获客私域获客好友裂变 公众号裂变群裂变互动裂变短信营销小程序引流一客一码渠道二维码分流活码门店活码活码41、获客活码获客渠道活码群活码留存互动留存互动用户洞察用户洞察客户画像人群透视RFM模型 自动打画像内容互动内容互动新客欢迎语 群欢迎语快捷语文章链接素材雷达互动场景互动场景大转盘签到企微红包评价有礼营销转化营销转化运营SOP运营SOP客户SOP群SOP朋友圈SOP转化看板返利营销返利营销入会有礼关注有礼订单返现补差价好评有礼吸粉海报订单权益绑定利益点利益点红包优惠券实物兑换码裂变增长裂变增长反哺公域（互动）反哺公域（互动）浏览有礼下单冲榜邀请打榜大转盘裂变拉新裂变拉新好友裂变群裂变公众号裂变吸粉海报一客一码群发工具群发工具企微群发短信群发模版消息群聊群发运营赋能运营赋能聊天管理聊天管理单聊记录群42、聊记录朋友圈数据侧边栏侧边栏画像管理快捷语商品推荐优惠券回购信息微信红包邀请入会聊天监控聊天监控敏感词工作量统计聚合聊天聚合聊天私域增长私域增长第1步第1步多措并举，引导公域会员客户加入品牌私域资源池，筑牢私域转化根基多措并举，引导公域会员客户加入品牌私域资源池，筑牢私域转化根基策略3:公域私域、线上线下高效融合，双轨联动螺旋增长策略3:公域私域、线上线下高效融合，双轨联动螺旋增长产品产品口味、品质投诉反馈处理渠道1、私域售后客服；2、店铺透出物料，用户扫码售后；3、评价数据分析，质量管理；体验体验前-中-后全流程体验优化1、宣传不反感；2、客服服务过程态度好，专业3、品质好、售后流程通畅活动43、活动省钱丰富的会员活动1、常规活动：第二件8折；2、会员等级权益活动：高等级每周1张券；3、积分兑换优惠券。触达触达精度、深度分人群精准触达1、根据标签筛选用户、分群；流失会员召回2、不同人群选择不同渠道和内容触达；产品产品新品、品质产品上新、质量管理1、产品上新、质量管理；2、产品品类扩充。如新口味，新周边等；3、产品通过投票、社群等方式与用户共创。认同认同价值主张定位、推广宣传，贯彻1、盲盒；2、抽奖；3、老客特惠；4、“超级星期五”；5、限时抽免单；认知认知品牌印象营销推广、私域运营1、店铺装修；2、客服热情；3、门店下单，免配送费等；4、顺丰快递寄送。习惯习惯权益、关系会员权益、会员互44、动1、会员成长体系不断激励；2、用户与品牌形成强绑定关系。短期长期影响因素 影响因素 1、活动力度2、转化策略3、活动素材4、客服培训5、客服激励6、用户反馈7、活动分析8、专家咨询按传统节日-节假日、新兴节日、人群节日按品牌节点-周年庆-；纪念日按用户节点-生日按商品销售-上新按热门事件-热事、热词按消费场景-季节；世界杯；谢师宴等活动节点活动节点节点活动融合品牌价值主张。如：1、大促节点：大促节日专享赠品、积分翻倍等；2、春节季：活动期间全场满3免1；3、会员日：幸福生活中的小确幸节日套装礼盒；限时周边赠送；4、司庆/店庆：买赠买送；狂欢月等；活动主题因素分析解决思路解决方法示例关键要点活45、动主题因素分析解决思路解决方法示例关键要点第2步第2步结合私域场景客户关注标签，针对性的开展营销活动，增强私域转化和复购结合私域场景客户关注标签，针对性的开展营销活动，增强私域转化和复购策略3:公域私域、线上线下高效融合，双轨联动螺旋增长策略3:公域私域、线上线下高效融合，双轨联动螺旋增长通过多样的私域阵地运营，如酒仙养成游戏、酒品专家咨询、新品预售、产品试用、爆款促销及会员服务等方式，达成内容传播、首单转化和社交裂变；实现公域-私域、线下-线上全域融合，双轨联动螺旋增长，用数字化手段促成品牌的高效爆发。公域公域推广获客Acquisition推广获客Acquisition成交转化Activis46、ion成交转化Activision客户留存Retention客户留存Retention复购增购Revenue复购增购Revenue分享裂变Refer分享裂变Refer营销活动数据沉淀用户运营口碑传播实体酒饮门店平台电商微信生态支付宝抖快小红书微博百度知乎关注公众号小程序微商城添加个人号私域矩阵私域矩阵视频展示智能分销商品海报智能催付AI外呼微页面互动活动赠送权益更多复购增购分享裂变内容会员社群积分定向发券周期购卡券礼包积分商城等级权益互动游戏积分获取分享有礼多人拼团0元抽奖瓜分券分享获利裂变海报涨粉海报社群接龙更多优惠券限时折扣秒杀抽奖仅浏览未付款购买客户分群场景营销会员权益CLV满减购买流量47、分析流量分析交易分析客户分析推广分析活动分析更多分析目标人群画像扩展人群包人群投放微信群企业微信微信朋友圈公域公域第3步第3步通过直播或种草平台以优质内容为触点推广获客，实现全域渠道高效融合，双轨联动螺旋增长通过直播或种草平台以优质内容为触点推广获客，实现全域渠道高效融合，双轨联动螺旋增长策略3:公域私域、线上线下高效融合，双轨联动螺旋增长策略3:公域私域、线上线下高效融合，双轨联动螺旋增长第4步第4步统一的会员管理体系，融合运营要素，提升用户服务和复购潜力统一的会员管理体系，融合运营要素，提升用户服务和复购潜力企业会员运营有三个趋势：一是重视会员运营重视会员运营，使之成为企业战略重点之一；二48、是数字化数字化成为会员运营标配；三是强化高价值会员运营高价值会员运营，提升服务水平。会员等级会员等级差异化分类管理会员权益会员权益贡献值的认可和激励固定的服务型权益：用户关怀型策略、便捷服务型策略、信用奖励型策略非固定的利益性权益：优惠政策型策略、营销活动型策略、会员日策略会员标签会员标签标签内容：基础属性/产品喜好/行为偏好/交互SOP漏斗：展开千人千面的个性化管理高价值客户服务：个性化标签背后的差异化服务人群画像线上线下会员积分会员积分货币化价值感社交积分的发放与消耗消费积分的发放与消耗行为积分的发放与消耗异业联名积分的发放与消耗，实现共赢裂变积分的发放与消耗会员营销会员营销 忠诚度最关键49、因素S级营销活动：618/双11/双12活动或周年庆A级营销活动：情人节/国庆节/圣诞节等营销节日生命周期营销：活跃期/复购期/沉睡期/召回期成长值获取：包含注册/互动/消费/付费/分享等会员等级体系建立：自定义多种等级/升降级规则等级对应的权益：差异化专属界面/功能/活动/服务策略3:公域私域、线上线下高效融合，双轨联动螺旋增长策略3:公域私域、线上线下高效融合，双轨联动螺旋增长会员卡会员卡强化会员心智全域品牌会员中心全域品牌会员中心关注公号关注公号注册入会注册入会会员在任意平台看到的等级积分权益都是相同的云千载数据中台云千载数据中台忠诚会员忠诚会员VIPVIP注册入会注册入会数据回流数据回50、流权益&服务权益&服务提升服务体验积分商城积分商城提高留存互动玩法互动玩法提升活跃会员商城会员商城交易落地私域运营私域运营等级积分设置/自定义装修/积分商城活动设置多端部署，全域引流及触达多端部署，全域引流及触达线下门店线下门店赋能赋能微信公众号微信公众号线上消费线上消费社群运营/朋友圈运营开通会员通同步身份引导入会开通会员通同步身份引导入会潜在客户第5步第5步构建活力四射的全域品牌会员中心，让会员与品牌持续互动构建活力四射的全域品牌会员中心，让会员与品牌持续互动策略3:公域私域、线上线下高效融合，双轨联动螺旋增长策略3:公域私域、线上线下高效融合，双轨联动螺旋增长策略4:构建品牌自有报表分析51、系统，确保快速科学决策策略4:构建品牌自有报表分析系统，确保快速科学决策以“快”为中心构建数据分析体系，实时了解客户和业务现状以“快”为中心构建数据分析体系，实时了解客户和业务现状第1步第1步 订单成交分析订单成交地域分析订单来源分析客单价分析付款时间分析订单量统计分析交易分析交易分析全渠道客户分析新老客分析复购率分析回购周期分析客人RFM分析TOP客户分析客户分析客户分析回购分析退货分析商品成交分析商品类目销售统计连带分析商品分析商品分析各渠道销售额占比各渠道客户数占比店铺销售额排行TOP商品销售额TOP全渠道数据分析全渠道数据分析新老客年度分析新老客复购分析客户留存分析年度复盘数据分析年度52、复盘数据分析新老客年度分析新老客复购分析客户留存率分析新老客分析新老客分析各渠道销售额占比各渠道客户数占比会员生命周期分析会员生命周期分析免费自定义报表定制报表服务定制报表服务一物一码管理平台，实现产品的可互动、可引流、可溯源、可稽查一物一码管理平台，实现产品的可互动、可引流、可溯源、可稽查第2步第2步开盖有奖开盖有奖扫 码 有 奖，增 加 购 买 欲 望，引 导 关 注 公 众 号 或 添 加 企 微，构 建 私 域 流 量。关联互动关联互动消 费 者 扫 描 防 伪 码，支 持 关联 大 转 盘 奖 励，激 励 消 费 者完 成 验 真 动 作。扫码稽查扫码稽查扫 描 产 品 一 物 一 53、码，查 看 产品 溯 源 信 息，提 高 企 业 品 牌信 誉 度。门店防窜门店防窜通 过 扫 码 行 为，帮 助 企 业 更高 效 的 对 门 店 进 行 管 控，有效 防 止 乱 价、窜 货。策略4:构建品牌自有报表分析系统，确保快速科学决策策略4:构建品牌自有报表分析系统，确保快速科学决策最终目标：数字化全面赋能酒饮行业营销全链条最终目标：数字化全面赋能酒饮行业营销全链条酒饮平台酒饮平台线上电商社交平台自有平台线下门店代理渠道跨境电商线上电商社交平台自有平台线下门店代理渠道跨境电商会员营销运营数据GMV会员营销运营数据GMV全域会员营销全SOPAI/AR技术数据分析平台私域精细化管理客户54、中台标签/画像实时报表/大屏智慧导购投流跟踪&分析全域会员营销全SOPAI/AR技术数据分析平台私域精细化管理客户中台标签/画像实时报表/大屏智慧导购投流跟踪&分析PART 04PART 04慧博科技酒饮品牌数字化实践慧博科技酒饮品牌数字化实践创建X品牌种草部落，开发用户UGC内容，官方话题+用户自发话题的组合方式，是私域运营中比较常见的玩法。X品牌根据产品系列对内容做了分类，因为X品牌的产品针对的群体会有一些差别，可以让用户快速通过产品找到自己的圈子。想要更大范围传播，话题活动也会结合小红书和抖音来做。比如在种草部落宣发小红书的话题活动，在小红书发话题可以获得私域积分。通过不同产品分类的内容55、展示，将用户精准分群精准用户分群精准用户分群通过奖励刺激粉丝在各大平台自主分享带有品牌标识的内容照片，积累品牌口碑宣传。口碑营销口碑营销粉丝通过分享可获得响应奖励，促进粉丝互动，与品牌的粘性。提升社区活跃度提升社区活跃度X品牌种草部落增强品牌话题度X品牌种草部落增强品牌话题度会员身份会员等级会员积分会员权益会员权益生日礼包新人礼.积分商城兑换实物优惠券会员特权互动玩法提升活跃提高留存单一品牌会员体系独立单一品牌会员体系独立天猫京东有赞其他云千载忠诚度体系后台云千载忠诚度体系后台等级积分规则设置积分商城设置互动玩法场景运营从0-1全渠道会员中心搭建从0-1全渠道会员中心搭建品牌会员小程序设置多个56、引流私域触点。X品牌啤酒会员俱乐部首页更多惊喜 速速入群扫描二维码添加福利官企业微信福利官邀请入群进入福利群小程序流量位设置入群引导引导扫码进群小程序流量位设置入群引导引导扫码进群品牌会员小程序多触点快速引流品牌会员小程序多触点快速引流目前X酒饮品牌布局3个小程序，一个是X鸡尾酒商城；一个是X酒饮会员中心；一个是X酒饮品牌+。X酒饮品牌商城的流程设计和交互体验让人觉得眼前一亮，集互动、内容、产品于一体，清晰划分每一个系列品类，让喜爱X酒饮品牌的人能够互动，沉浸式地了解X酒饮品牌的各大系列品牌故事，并参与相关活动，呈现方式非常具有借鉴意义。主要负责商品的呈现和促销活动X鸡尾酒商城X鸡尾酒商城会员57、板块的整体运营，包括会员积分和会员活跃，话题互动，品牌呈现X酒饮会员中心X酒饮会员中心针对X酒饮品牌渠道打造的小程序，帮助渠道商管理进销。X酒饮品牌+X酒饮品牌+X鸡尾酒商城X酒饮品牌会员中心X酒饮品牌+X鸡尾酒商城X酒饮品牌会员中心X酒饮品牌+私域端小程序增强会员互动粘性私域端小程序增强会员互动粘性通过会员中心会员权益及活动玩法，上线首月新增会员6120人，会员GMV40+W元。上线首月新增会员6120人，会员GMV40+W元。会员多重权益新品0元试饮邀请入会晒单抽奖会员多重权益新品0元试饮邀请入会晒单抽奖积分商城积分商城丰富的会员权益及玩法丰富的会员权益及玩法帮助搭建积分兑换商城，通过持续58、不断地积分兑换活动，对会员传递品牌的理念，提升忠实粉丝用户对品牌的认同感，提升会员的消费转化率，间接提高他们自传播的影响力，从而源源不断地带来新的客户，降低营销成本。基于积分商城，品牌可以通过消费者的积分资产，消费者花钱记录、兑换礼品的库存状态等数据分析和特定群体消费者的消费特征分析，制定有针对性的促销活动，不但能为商家节省成本，还能让活动效果更好。以老拉新的创新方式，增加店铺客户数量，提升商家销售业绩。积分兑换商城提升复购积分兑换商城提升复购管理员设置朋友圈SOP，定时推送至执行员工企业微信，员工在企业微信手机端即可一键发布，避免员工忘记发送，不知道如何编辑文案，降低客服学习成本。产品种草、59、新品发布等非活动类型内容使用SOP定时方式推送朋友圈，解放运营人员双手，提高运营效率。糖酒会开幕前期通过朋友圈形式告知顾客展会时间及展台位置，引导顾客前往；每日推荐，针对店铺主推商品进行每日朋友圈推广。朋友圈SOP：定时推送，员工一键执行，提高运营效率朋友圈SOP：定时推送，员工一键执行，提高运营效率帮助品牌搭建和完善了会员标签体系，通过添加手动和自动的打标方式，提升了打标效率：基于标签进行针对性的用户服务触达，提升用户精细化运营创建丰富的客户标签体系创建丰富的客户标签体系通过用户分层帮助企业更精准地针对不同的用户群体进行营销活动。比如该企业基于不同用户分层和细分客群标签体系，深入了解不同群体60、的特点和需求，基于这些需求应用慧博人工智能（AI）外呼系统有针对性的进行外呼营销话术的制定，精准触达用户，极大提高用户的参与度和响应率，且有效提升了活动关联GMV，目标完成比达600%目标完成比达600%。外呼目标GMV：140000+元本轮外呼ROI：1:107全店关联GMV：840000+元外呼目标GMV：140000+元本轮外呼ROI：1:107全店关联GMV：840000+元智能外呼系统助力品牌高效触达客户智能外呼系统助力品牌高效触达客户应用场景：应用场景：双十一、年货节、产品上新等相关重要节点，可以对不同的人进行数据触达核心价值：核心价值：慧博科技的客户分组功能帮助客户将人群精细化划61、分，针对活动未转化的人可以进行二次转化，双十一期间可以针对一些高粘度的用户进行第一波触达，重要的爆款产品再升级后也可以针对购买过的人群进行营销。自动营销链路，实现大促自动营销自动营销链路，实现大促自动营销通过全渠道数据洞察板块，以企业关键经营指标为基础，在指标展示上聚集渠道表现、品类表现、客户表现、店铺表现等层面的核心KPI，通过多维度标签式筛选、钻取、下钻、联动等交互方式可进行数据透视，将企业全盘生意核心指标清晰呈现，让数据说话，帮助企业高层从大盘到细分单元全面监控，总览全局。大盘分析单元细分板块分析大盘分析单元细分板块分析品牌数据分析大盘清晰展现业务发展状态品牌数据分析大盘清晰展现业务发展状态谢谢观看谢谢观看更多行业或品牌数字化研究分析与实践，欢迎关注慧博科技官方微信号慧博科技行业研究院2024年9月北京|上海|广州|杭州|合肥|济南|西安